品牌年轻化怎么做?看完这篇就懂了

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随着消费主力人群的迁移,越来越多的品牌开始探讨“营销年轻化”。不管是刚刚创立的潮牌,还是历史悠久的老字号,都想通过更新鲜、更有趣的传播方式去拉近与年轻消费者的距离、建立更有效地沟通与联系。不过,普遍并不意味着有效,即便每个品牌都说自己在做年轻化的营销,但真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数——


一方面,网生一代的消费者都拥有个性化的态度和差异化的消费理念,如果对自身品牌和当下目标群体没有足够深刻的洞察,很难取得预期的传播效果。另一方面,品牌们虽然都喜欢为自己贴上“年轻化”的标签,但在具体的传播过程中缺少对媒介、场景以及内容的考虑,往往会出现有曝光、没转化,有连接、没互动的情况。


品牌和传播上的年轻化固然重要,但很多浮于表面的操作并不是年轻化的真正内核。事实上,每个品牌所处的行业不同、面向的受众不同、固有的认知也不同,他人的方法未必能解决你的商业问题。今天我们就以一些具体的案例,来讲讲品牌年轻化的具体问题。


一、找准自己的商业目的,避免形式上的年轻化


在探讨品牌年轻化的具体打法之前,我们必须强调一个概念,那就是不能只把“年龄”作为参考指标——没有一个标签可以形容所有的年轻消费群体,也没有创意大佬可以打包票说年轻人喜欢什么。在笔者看来,品牌年轻化并不是要给消费者带来“年轻感”,而是要给消费者带来“新鲜感”,那些新的元素、新的触点、新的联想才是品牌脱颖而出的关键。


也就是说,品牌在做年轻化之前必须思考几个问题:首先是自身处在什么行业,在消费者心中是个什么印象。其次是品牌需要通过年轻化解决什么样的商业问题,满足什么样的外部诉求。最后才是品牌的年轻化具体应该怎么做。



二、把握品牌的多个维度,整体调动大众的感官


其实很多时候我们都喜欢把“品牌年轻化”和“传播年轻化”画上等号。毕竟消费者最容易感知到的就是品牌传播上的动作,但是对于品牌自己来说,传播上的年轻化可能只是最基础、最表面的一个维度。


品牌的年轻化从来都是一个自下而上、由内向外的过程:第一层是定位上的年轻化,第二层是传播上的年轻化,第三层才是视觉上的年轻化。虽然品牌定位这种东西离产品最远,但它往往是决定用户买不买单的关键。


就像成立于1931年的百雀羚,估计在2008年之前,人们想起这个品牌的时候还是那款铁盒香脂,但是百雀羚却依然甩掉了自己“老国货”的定位,成了“新国潮”的弄潮儿。虽然这样的改变伤筋动骨,但是换来的收益却也是显而易见的。


再来说说传播上的年轻化。不得不说选择合适的“代言人”真的可以缩短品牌与目标消费者的距离。但年轻消费者的不确定性,决定着品牌需要在及时洞察粉丝偏好的基础上,根据他们的取向来选择合作对象。像是海澜之家靠着和知名演员林更新的合作很快甩掉了自己在消费者心中的直男形象。


最后再来说说视觉上的年轻化。视觉印象对于年轻人来说是一个非常具象化的东西,我们看到的产品包装、页面设计、LOGO、Slogan等等都是焕新的关键触点。很多品牌都喜欢通过焕新包装来实现这点,但如果不方便在品牌本身下功夫的品牌,不妨学学微拍堂与其他品牌发布联名海报的做法。这样不但能将活动内容反复锤进消费者心理,也能在不失品牌和产品调性的同时增加不一样的视觉体验。


市场在变,消费者也在变,永远没有“一招鲜,吃遍天”的方法论。但我们却能通过这些优秀品牌的案例总结出一些适普性的启示——首先,不要盲目追求表面上的年轻,要清楚自己所在的行业以及自身的商业目的。其次,品牌的年轻化是一个立体的过程,我们必须把握每一个沟通触点,在诸多维度上下功夫。最后,活用新载体、黑科技,这些都能为品牌加分。相信在不久的将来,诸如微拍堂、百雀羚、五芳斋这样的品牌,还会给我们带来更多惊喜。


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