新消费环境下,品牌如何掌握“种草逻辑”

分享

120_副本.jpg


1989年,美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为学理论模型AIDMA。该理论指出,消费者从接触信息到最后达成购买会经历五个阶段:Attention(引起注意)、Interest (引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行动)。


随着互联网发展,消费者行为发生变化,Desire和Action被更具网络属性的Search(搜索)和Share(分享)替代,用户消费行为也从“被灌输”,转向更具有个人意识的主动选择。


与此同时,小红书、微博、抖音等互联网内容平台缩短了达人、明星及品牌与消费者之间的距离,在网络时代的定向搜索基础上,增添了更有情感温度的消费者触达方式。


而今,人们把后者的消费逻辑定义为“种草”。


面对玩法不同的各类内容平台,图文、视频及各种创新营销形式,以及明星、KOL的多种“达人”选择项,如何结合品牌自身发展阶段及产品形式,实现分人群精准“种草”?如何把握“种草”的根本逻辑?


在新一代消费者个人意识的投射之下,新的商业机会喷涌而出。数据显示,截至2020年6月,天猫线上国货品牌数已增长至2018年的两倍,期间诞生了约10万个品牌。随之而来的是品牌的竞争加剧,流量转化率逐渐降低,在品牌壁垒尚未形成的情况下,消费者难以对单一品牌产生忠诚度,决策效率也进一步降低。受此影响,能够把产品和用户所期待实现的自我价值(包括小众、潮流等特质)联系在一起,创造出一种积极心理体验的“种草机制”,成为一种有效的沟通手段。



一、品牌“种草”的三个不同阶段:立新品、占心智、焕新颜


参考成立时间、行业地位,品牌用户心智及效益等维度,市场也将现有的消费品牌划分为“0-1”、“1-10”和“10-100”三个发展阶段。

“0-1”阶段的品牌需要从打造新产品开始,即从品牌现有的产品中选出一个产品作为代表性产品进行推广。之恒认为,品牌在这一阶段,可以通过对用户数据的洞察和分析进行选品,从而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要达到“1”的程度,至少意味已经有了自己的代表性产品。

“品牌在这个阶段筛选KOL进行内容铺设,也需要将产品的卖点进行多个触点的拆解,最后找到最能够被用户接受的卖点,对其进行充分释放。而当产品在平台内搜索量开始提升的时候,相应的它在电商平台的搜索量和交易量也会提升,这也就代表产品真正‘立’住了。”她说道。

另一个视角来看,品牌在细分赛道显现出竞争力,能够排名行业前100、甚至跻身TOP10则同样被视为界定品牌是否达到“1”的标准。


针对从“1-10”的品牌,在内容种草的逻辑上不应该脱离早期核心卖点,要在该基础上补充更多元的内容,尤其在小红书,处于该阶段的品牌应该尽可能提升用户讨论提及量的份额,抢占用户心智赛道。

至于从“10-100”的品牌,大多以成熟品牌或传统品牌为主,在现阶段,产品焕新、内容年轻化以及品牌价值破圈基本是这类品牌获得竞争力、稳住品牌地位的有力保障。



 二、把握窗口期,场景化营销实现品牌价值最大化


销量、消费者数量及品牌心智增长已成为当前新消费品牌最核心的三大诉求。但,过于追求短期内的GMV增长,反而难以积累品牌的长期价值。


品牌投放小红书都会关注站内的搜索量和站外电商平台搜索量。一般来说,只要品牌在消费者口碑上较好,上述两个指标都会体现出非常明显的正相关性。



三、冷启动、热留存,跟大促


对于种草来说节奏上要遵循这9个字,冷启动、热留存、跟大促。


首先是冷启动,你做一个新品或者新品牌的时候,不要一上来大肆宣传,你偷偷摸摸在小红书上发三百篇文章,让消费者在搜索你的时候觉得已经很多人在使用了,这就叫做冷启动。其次是热留存,没有大促,依然要做种草,让消费者持续的觉得有人在发声。再次是跟大促,既然已经做了种草,在我们种草的时候告诉消费者,最近有大促可以有折扣,这样会增加你的转化率。


与总监快速交流