好广告离不开广告创意定位

2022-07-04 分享

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广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果,广告设计人员在进行广告创意的时候,必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度,将 重点从商品转移到消费者心理研究上,使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象,并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。


消费者心理是创意定位的基础


首先,消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团,其成功之处就在于产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。


其次,消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中,由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸,这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息,这种摈弃了长篇大论,集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告,很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障,将其重点清楚地印在消费者心中,使自己的品牌很方便地在消费者中传播。


再次,消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西,消费者越容易记到脑子里。


最后,消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张,增加了品牌的多元性,同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的,后来,它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”,从儿童延伸到成人,其专业儿童品牌形象受到损害,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,让其他品牌趁虚而入。


所以,在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的;广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美;消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的;厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。



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