产品策划,放大产品竞争力

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产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。


产品定位必须解决的五个问题:

满足谁的需要?

他们有些什么需要?

我们提供的是否满足需要?

需要与提供的独特结合点如何选择?

这些需要如何有效实现?


产品定位五步走:

第一步:目标市场定位

第二步:产品需求定位

第三步:产品测试定位

第四步:差异化价值点定位

第五步:营销组合定位


1、目标市场:


产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。

在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。


2、价格定位:

产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。


1)新品上市阶段:

新产品上市定价策略 1. 渗透定价策略 其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标,营销利润反而退为次要 目标。2. 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润,正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般,从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内,立即赚了暴利,而市 场营销量与市场占有率可能无法相对提高。


2)中期管理阶段:

价格一经确定后,仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。1. 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4) 季节性折扣 3. 运费负担 (1) 工厂交货定价 (2) 统一交货定价 (3) 基点定价 4. 产品线定价5. 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度


3、产品诉求:


产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

感性诉求(转换诉求):转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求。

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维 过程,理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益,也可以作反面表现,即在广告 中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。


4、产品形态:


企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。

产品形态是指通过设计、制造来满足顾客需求,最终呈现在顾客面前的产品状况,包括:产品传达的意识形态,视觉形态和应用形态。

产品形态的好与坏,直接关系和影响产品的销售和市场占有率。在产品形态的结构上要协调和规划好产品形态的定义和外在表现。


5、产品包装:


产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。


产品包装,是消费者对产品的视觉体验,是产品个性的直接和主要传递者,是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计,能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出,并使公司赢得了"可靠"的声誉。


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