一文看懂常见品牌架构

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任何一个产品的问世之前都必须要经过严密的产品线规划,以保证此产品在行销市场上获得良好的销量和好评。那么企业在进行产品线规划的时候该考虑哪些问题呢?


产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。很多公司在发展到一定阶段后便会面临品牌架构的问题,比如新推出的品牌与老品牌之间采取何种架构来共同面对消费者,老品牌拓展新品类时如何进行品牌延伸。正确的架构会对品牌形成“正能量”,反之则会导致“负能量”的产生,对品牌、企业都会造成伤害。


一牌多品:一个品牌多个品类,比如海尔的冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等所有品类均采用、共享“海尔”一个品牌。尤其适用于有资 金、有实力但无品牌的大型新业务初创型企业。最大的优点是聚焦,所有资源都可以聚焦在一个品牌上,最大的缺点是万一某个品类出问题会殃及所有品类。一牌多 品也可理解为单一品牌架构的主要体现方式。类似的典型品牌还有佳能、SONY、维珍。


一品多牌:一个品类多个品牌,比如洗发水品类里的海飞丝、飘柔、潘婷等,最大的特点是精准定位,比如海飞丝的去屑,飘柔的柔顺,并且不会“城门失火殃及池鱼”。他们同属宝洁的子品牌,又属于“担保品牌”。一品多牌及母子担保品牌架构适用于大型企业集团。


担保品牌:分为显性担保、隐性担保和零担保。宝洁与海飞丝就属于隐性担保,因为P&G的LOGO只出现在产品包装的侧面不显眼处。 而999药品就属于显性担保,“999”LOGO出现在小儿胃康灵、感冒药等包装正面显眼位置。丰田与雷克萨斯、尼桑与英菲尼迪就近乎零担保,甚至雷克萨 斯与英菲尼迪的消费者并不想让其他人将其与丰田或尼桑品牌产生关联,宁愿将其视为一个独立的高端品牌。这也是众多品牌为旗下高端产品量身打造全新品牌的出 发点。


主副品牌:主品牌在前,副品牌紧跟其后的品牌架构。比如海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等。海王就为主品牌,后面的为副品牌。海尔的冷静星空调也是主副品牌架构。此种架构也是为了更精准的切入细分人群,而且从副品牌的名称上就明确体现了产品特性。


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