给你一条打造品牌的基本路径——品牌金字塔

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构建品牌金字塔的好处,就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌,以及为消费者创造了什么价值,这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔,管理者不会有“不知道自己在做什么”的感觉,公司内部就有一个统一的运营纲领了。这除了能告诉大家这个品牌“是什么”,还能告诉大家这个品牌“不是什么”。这是至关重要的一步。


要架构一个完整的品牌金字塔,并不是一件容易的事。不要说根本没有做过调研,没有得到过任何的消费者洞察,没有定义好目标消费者是谁,没有完整的差异化构想,更有可能连是否能做得到都是一个大的问号。


一:品牌愿景和使命


在金字塔的顶尖,是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来,其实这两者还是有差异的。


一般而言,很多跨国公司都会把两者分开,企业有一个愿景,每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景,只有使命。这里强调一点,无论是愿景还是使命,都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值,从来都是为消费者创造的。企业的目的,是通过为社会和消费者创造价值,去获得利润,所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。



二:目标消费者


目标消费者,是指品牌在制定营销策略的时候,主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体,不代表只有在目标范围内的人才会购买,重点是“主要针对”。营销策略是不能够针对所有人的,哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。


比如说,可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人,不代表45 岁以上的中年人就不能喝。还有一点要弄清楚,就是目标消费者不一定就是用户。比如说,儿童玩具的用户是小孩,但是他们往往不是消费的决策者,小孩的家长才是。


所以,在选择目标消费者的时候,营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力,但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼,消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度,不是购买者自己的满意度,很多时候,在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。


三:消费者洞察


“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己,从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。


其实,品牌需要知道的,不仅是消费者需要什么,还要去发现消费者有什么需求,是市场上的品牌还不能完全满足的,然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略,去填补这个价值空间。


四:品牌关键词


品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖,但是它应该是构思金字塔的切入点,是头脑风暴的第一步。当品牌管理层在设定品牌是什么的时候,他们会想到什么方向?他们希望消费者会联想到什么东西?在金字塔里面,我们建议相关的关键词不要太多,最多6 个。进行头脑风暴时,一般参与的人数在6~8 个人之间,大家可以先天马行空,毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后,再进行反复讨论,最终提炼出 6 个,并以此作为品牌营销策略的依据。


五:功能性利益和情感性利益


很多营销大师都说过一句话,消费者是非理性的。其实,真正的意思应该是,大部分的消费者在做购买决策的时候,都不需要百分之百的理性。对于很多价格不高的产品,消费者做购买决策差不多完全凭冲动。


比如说,你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜,但是它们的广告都会带出“甜丝丝”的感觉。就算对于价格较高的品牌,你也会发现营销的信息不都是传播功能利益,因为功能利益本身只属于基本层面,情感利益才能让消费者产生共鸣,进而喜欢并产生购买冲动。


其实,对于品牌而言,功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是,很多品牌(特别是老板本人)都有强烈的“产品经理思维”,就是他们提供的产品是最好的,能给到消费者的功能也是最强大的,却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。



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