社群营销怎么玩才能有实效

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社群营销



社群媒体营销并不是单指在QQ群上做营销活动,而是综观所有「人群」聚集的网络平台、渠道上营销,都可以称为「社群营销」。而社群营销的定义,不只是导购,很有可能是相关话题探讨,或是利用近期的火热话题延伸。所以社群营销和内容营销有着密不可分的关系,社群营销是将内容发布出去,用更新鲜、专业的方式包装内容,将内容营销的效益最大化。


如果要把精细化运营做好,通常会考虑从三个维度构建精细化运营场景:

第一个维度是客户的生命周期,

第二个维度是客户画像,

第三个维度就是促销活动,

最后,数据中台支持任意渠道的对接,实现闭环。


依托构建好的的数据中台和私域流量池,企业就可以开展针对客户的CRM管理。目前,已经形成有三种被实践验证有效的CRM关系维护的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。


一、购物助手

购物助手是指导购借助以微信为代表的移动社交工具,为顾客提供商品、活动信息和便利服务,核心要求是能够快速、准确地传递信息和个性化地响应需求。小程序直播功能推出后,完美日记、innisfree、太平鸟、天虹、梦洁等企业跃跃欲试,“导购+直播”的形式,营造更深的沉浸感和交互感的顾客沟通方式,让导购真正变身品牌的“官方专业带货网红”。


二、话题专家

话题专家般是由专家人士引领组建高黏性社群,发布高质量内容,帮助消费者与志同道合者形成群体归属。导购凭借在前线积累的经验,对所服务的用户和售卖的产品了如指掌,具备担当话题专家的能力。孩子王的育儿顾问就是话题专家的典型代表。她们不仅以朋友圈、社群或是微信1v1方式发起话题和解答问题,甚至提供到家的顾问服务和具体帮助。同样,运动鞋服领域也非常适用话题专家模式。整体而言,购物助手、话题专家大部分是导购以“一对多(1vN)"的方式向消费者提供服务。


三、私人伙伴

私人伙伴的模式更适合高客单、高净值人群、决策门槛较高的消费领域,比如奢侈品、医美、高端文旅等。这些品类通常客单价高,消费者对产品品质、生活品位和服务质量的要求较高,导购与顾客在长时间陪伴中积累的信任程度在很大程度上影响着交易转化和持续复购。运动器械品类也是如此,其产品客单价高、专业性强,并非日常刚需,导购往往需要通过长达3~6个月的深度“种草”,才能最终实现交易。这些社群除了设定CRM模式外,还没有很好的引导群员认知和培养习惯。如何去设置游戏规则?我认为可以从以下几方面下手:


1、定期话题讨论:

这个话题是什么?我这里没有答案,每个品牌和自媒体的调性都不一样,讨论的自然不一样。定期话题讨论应该具备一定的仪式感,比如今天我们预告明天晚上21:00—21:30分将讨论一个什么样的话题,并选取积极发言的给激励,让群员有一定的心理期待与动力。另外,群内的活跃分子和KOL,可以鼓动他们一起参与说两句,对讨论的氛围都会起到很好的效果。将选取优质的讨论结果整理成文,不管是群内发布也好还是自媒体发布也好,都会形成更大的影响。


2、嘉宾互动分享

你可以每周或者每月邀请几位嘉宾回来针对某个领域的话题进行分享,比如一家花店的,可以偶尔做做花艺技巧的分享;一家饮品类餐饮品牌,做饮品类调制分享……当然这种分享要定时间、方式(语音+文字),互动答疑等,嘉宾的邀请策略还是看自身的资源,也鼓励从群内挖掘。在社群营销推广的概念上来讲,嘉宾分享之前,可以做一下相关的推广预告,比如一个针对大学生学习的自媒体,邀请了一位毕业生分享自身的大学经历和感悟,这期间通过在各渠道(微信、QQ群、系里宣传、班级宣传、社团合作宣传、学校官微等)预告推广,积累了大约十个微信群,然后再通过社群小助手等管理技术,让这十个群(5000人)都能截取到嘉宾的分享语音或图像文件等。通过类似此类的社群营销,循环往复,为公众号增长粉丝,有了一定数量的粉丝群体,再植入商业赞助、广告变现和资源对接,完成一个社群营销的闭环。


3、让群员获得参与感

“参与感”这个概念小米有提出来,方式就是聚焦起一群核心种子用户,为企业品牌产品的研发提供其使用反馈、意见,并在这个过程里,自然而然地成为品牌宣传的一个渠道。前文讲到,社群并不是微信群,微信群只是交流载体,理想的社群是获得归属感的,而参与感是获得归属感的前提。比如一间餐饮店,可以建立“一起做吃货(暂命名)”、一个护肤品品牌,可以建立起“新品试用群(暂命名)”,通过定期产品试吃/试用,给予产品反馈,甚至让他们参与进来给产品命名、拉投票等。


4、线下互动沉淀

在建立社群归属感的基础上,还需要培养社群员的视觉、听觉、触觉记忆,只有真正从网友成为朋友,才会有继续交流下去的更大可能。就像大学新生入学,建立了一个班级群,但大家还没见过面,没有共同记忆与话题,没有印象,从一开始的胡扯热情,到后面渐渐沉默,但是一旦开了新生见面会,并且在日后的生活中经常交流,那么话题就多了,即便不在群里聊,大家也会约出来聊。


社群运营成功与否标准,最终都要回归用户的体验和评价。当你的品牌社群增长缓慢,成员不活跃,优惠刺激都不起作用,很可能问题出现在了对用户需求的洞察上。


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