营销模式:精益营销6R策略

2022-07-01 分享

武汉广告策划公司


精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展与创新性应用,营销禀承精益思想并丰富精益思想。“6R”是指汽车终端在精益思想的基本原则下,其营销的组合在4P组合的基础上可以概括为6个互相影响有密切逻辑关系的因素,即恰当的时机(Right moment)、恰当的方式(Right way)、恰当的顾客(Right customer)、恰当的产品(Right product)、恰当的价格(Right price)、恰当的服务(Right service)。这里的“恰当”是指恰如其分,不多不少之意,就是指精益思想中的尽善尽美,它包含了持续改进的动态含义。


(1)恰当的客户。精益营销以占有有效市场为目标,致力获得高价值的客户群。这就要求在客户选择上要以客户分类、客户评价为基础。精益客户分类按照客户潜在价值和当前价值两个指标,采用波士顿研究法,将客户分为金牛类客户、明星类客户、问题类客户和瘦狗类客户。在汽车终端营销中,一方面要对客户的价值进行评估,另一方面又要和企业战略、所经营的产品线相结合。不是所有的高价值客户都能找到合适的产品满足其需要,把不是非常合适的产品卖给了高价值客户,就是一种资源浪费,经营者的信誉这一无形资产也会受到侵害。根据美国汽车业的调查结果,一个满意的客户会引发8笔生意,其中至少有1笔成交;1个不满意的客户会影响到25个人的消费意愿;争取1个新客户的成本费用是留住1个老客户费用的6倍。精益营销6R策略,就是要选择恰当的客户为之提供合适的产品和服务,这对社会是精益的,对行业也是精益的,长远来说对经营企业也是精益的,因为它能系统减少资源的不恰当投入,能为企业树立良好的形象。精益营销强调的是占有有效市场为目标,鼓励获得与企业条件相适应的更高价值的客户群。


(2)恰当的产品。恰当的产品是指在产品功用、性能、质量、观感、价格等方面符合消费者的环境要求和个性偏好的产品。要达到这一要求,企业的生产方式必须是精益化的敏捷的柔性生产,这恰恰是精益生产以客户价值拉动生产体系所能达到的境界。


(3)恰当的价格。恰当的价格是指客户能感知到的合理的性价比。在精益生产体系下,性价比是一个有实际价值的营销要素,因为客户需求拉动的敏捷化柔性生产体系为个性化需求找到了出路,这样,价格就很难成为消费者选择产品的标准,而是性价比成为标准。6R策略中恰当价格就是通过性价比来确定的。而且在顾客购买之前是可以依赖的,在使用过程中是可以感知的。


(4)恰当的时机。在终端营销中,交易请求时机的选择如果出了问题,那就是一种最大的资源浪费,前期的努力甚至会付诸东流。因此请求时机的选择是精益营销6R策略中最敏感也是最难的一项工作。恰当的时机指的是在赢得客户信任和掌握足够客户信息的基础上,选择最佳时机向客户提出请求。这一请求主要指成交请求,但不局限于成交,对客户重要事务的约定也是请求之一。时机的选择受多种因素的影响,客户情感、经济状态、传统文化、社会环境等都是时机选择的影响因素。


(5)恰当的方式。正确理解恰当的方式。在营销传统的4P理论中,渠道是商品到达消费者手中的途径。而精益营销6R策略中,对于渠道的概念已经不再是渠道层级的概念,而是以何种方式让商品传递到客户手中,如网上联系、免费接送,专人陪同,送货上门。这里的方式同时包含传统营销4P组合中的促销概念,即方式除体现商品转移的路径,对汽车这一特殊商品而言,还包含沟通、展示、广告、联想(形象)等促销组合的要素在内。


(6)恰当的服务。售后服务是汽车终端营销的终点,也是起点。售后服务做得好,产生良好口碑和利润增长。汽车售后服务内容相对较多,掌握不好,使企业费用负担过重,总体利润下降,不能提供持续优质服务



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