5步看懂产品定位策略!

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在确定定位之前,首先要明确:

· 满足谁的需要?

· 他们有些什么需要?

· 我们提供的是否满足需要?

· 需要与提供的独特结合点如何选择?

· 这些需要如何有效实现?


由此,产品定位一般采用五步法:目标市场定位(Who),产品需求定位(What),企业产品测试定位(IF),产品差异化价值点定位(Which),营销组合定位(How)。


第一步:目标市场定位


目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程,即明白为谁服务(Who)。


在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准,来对整体市场进行细分;对细分后的市场进行评估,最终确定目标市场。


策略:

· 无视差异,对整个市场仅提供一种产品;

· 重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;

· 仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。


第二步:产品需求定位


产品需求定位,是了解需求的过程,即满足谁的需要(What)。


产品定位过程是细分目标市场,并选择子市场的过程。对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。


不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。


第三步:产品测试定位


企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试。即确定企业提供何种产品、或提供的产品是否满足需求(IF)。


该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进,需要从心理层面到行为层面来深入探究,以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。


第四步:差异化价值点定位


差异化价值点定位即解决目标需求、企业提供产品以及竞争各方的特点结合问题。


从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。


第五步:营销组合定位


营销组合定位即如何满足需求(How),它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。


这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。


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