品牌策划必须知道的基础理论——品牌形象论

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品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念,其理论核心为:在整个商业销售模式中,品牌形象是产品的直观显像,广告是对于整个品牌的长期投资,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的满足。


通俗而言即通过媒介塑造品牌形象,品牌形象最直接的展现渠道是广告,品牌信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应,以广告为介质促进产品销售的增加,进而取得更好的销售效果。


基本概念

1、存在人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体(品牌知识、人们对品牌的态度)

2、在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合

3、品牌联想的组合

4、消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受(Keller 品牌联想:人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点 品牌节点:沉淀、具体差异、时尚(市场关系))

5、品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点


基本途径:重视品牌管理,推行品牌管理战略。


具体途径:重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度


塑造原则:民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化(简化:统一性、系列性、通用性、组合性)


程序:市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——(形象反馈——市场调研)或(形象再定位——输出)


策略:情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略


基本要素

(1)品牌塑造:广告最主要目标即品牌的塑造,在广告效应下,使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

(2)广告投资:广告对品牌的投资是长期性的,尽量打造一个良好的品牌形象,追求长远的利益。

(3)形象描绘:同类产品差异性减少,产品同质性增加,消费者对品牌的选择形象大于其具体功能。

(4)心理需求:消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益",品牌形象可以满足其心理的需求。



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