品牌策划必须知道的基础理论——品牌形象论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念，其理论核心为：在整个商业销售模式中，品牌形象是产品的直观显像，广告是对于整个品牌的长期投资，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的满足。

通俗而言即通过媒介塑造品牌形象，品牌形象最直接的展现渠道是广告，品牌信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应，以广告为介质促进产品销售的增加，进而取得更好的销售效果。

基本概念

1、存在人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体（品牌知识、人们对品牌的态度）

2、在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合

3、品牌联想的组合

4、消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受（Keller 品牌联想：人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点 品牌节点：沉淀、具体差异、时尚（市场关系））

5、品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点

基本途径：重视品牌管理，推行品牌管理战略。

具体途径：重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度

塑造原则：民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化（简化：统一性、系列性、通用性、组合性）

程序：市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——（形象反馈——市场调研）或（形象再定位——输出）

策略：情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略

基本要素

（1）品牌塑造：广告最主要目标即品牌的塑造，在广告效应下，使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）广告投资：广告对品牌的投资是长期性的，尽量打造一个良好的品牌形象，追求长远的利益。

（3）形象描绘：同类产品差异性减少，产品同质性增加，消费者对品牌的选择形象大于其具体功能。

（4）心理需求：消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，品牌形象可以满足其心理的需求。