搭建品牌信息屋,做高效品牌管理

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当我们谈论品牌房子时,我们实际上在谈论什么?

品牌屋的全称是品牌信息屋,既是内部定位,也是对外传播。当我们谈论品牌屋时,我们实际上是在谈论战略信息的有效传播。

一个品牌是什么固然重要,但在于它存在的内在逻辑和合理性。在你知道任何事情之前,你应该先了解它的意义。

事物的走向在于其存在的内在逻辑。品牌屋也是如此,内部组织,外部信息统一。

品牌建设是组织协调的结果,一个伟大的品牌需要凝聚公司所有组织的力量,齐心协力。作为CMO或品牌总监,需要在公司战略的基础上,从业务来源(品牌接受轨迹)找到信息的焦点,从消费者洞察(品牌导向型消费者)找到信息的输出点。

一个品牌做什么决定了你在消费者心目中的形象。所有传播活动应在固有范围内合理地进行。CMO或品牌总监在做品牌控制之前应该先了解标准是什么。

我们试图精细拆分,找到品牌屋的底层逻辑。

既然品牌是房子,就有自己的结构。从战略到战术,从上到下,我们将其分为四个部分:心理占领、兴趣表达、论点支持和产品提供。这四个板块正一步一步推进,相互呼应,达到品牌战略管理的效果。


一、心智占据


品牌定位源于市场定位,市场占领在于赢得人心。人心的红利就是市场的红利。因此,心理占领是品牌发展的重要途径。

品牌定位:对谁(目标消费者)?你属于哪一类(消费者心目中的产品类别)?解决什么问题?能达到什么效果?因为你有1/2/3的理由(RTB体系)。

这里的范畴,即消费需求的范畴,是消费者逻辑,而不是脱离消费者所谓想象的市场逻辑或工厂逻辑。

品牌主张:品牌主张为顾客提供功能价值、情感价值和自我表达价值。有效的价值主张是推动品牌建立客户关系的途径。

品牌基调:传播过程中对品牌的持久印象是什么。

品牌口号:是传达品牌理念,与消费者长期沟通的口号。是品牌维度,传达产品的品牌理念或卖点。口号是一个沟通的维度,简短且具有煽动性的激励性演讲。长期执行维度是指长期重复使用。

定位是基础,有了定位,才会有主张的价值主张。品牌调性只有基于品牌定位或品牌特色才能实现,品牌口号传播只有借助品牌定位的表达才能实现。


二、利益表达


品牌源于顾客的需求,产品解决问题,为消费者提供利益。品牌定位根植于消费者需求,利益表达面向“消费者解决方案”。

核心人群:产品服务需求,需求来自人群。这里的核心目标群体并不像用户画像那么细致,主要决定了年龄、性别和社会角色。

兴趣点:功能性兴趣和情感性兴趣,功能性兴趣是指范畴本身,解决的是生理需求。情感是品类消费的意义,或者说是品牌本身在大消费意义上的一个细分。


三、论据支撑


论据支撑就是RTB体系的支持。你被相信的原因是什么?

你是谁是品牌定位,为什么你能成为谁是论据支撑。从护肤品的角度来看,RTB(有理由相信)是核心技术和主要成分。


四、产品提供


品牌定位的原点下面,你有哪些系列的产品?这些系列主要是从卖点或者相关配置来看的。

品牌定位不是一句空话,需要通过其产品来回答。前者显示你是什么样的人,而后者显示你能做什么。

产品矩阵不仅是多种产品的组合,更是将品牌定位整合在一起。


你不能为了品牌而品牌。房子是一个形状,沟通是上帝。品牌表达的不仅是企业的战略力量,更是传播的战术力量。

就品牌战略家的战略领导能力而言,品牌屋是有效手段之一。既是品牌定位和表达的“索取”,也是索取过程中的“付出”。


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