多品牌战略和单品牌战略到底哪个好?看了就知道!

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什么是多品牌策略?

多品牌策略是指在同一个产品品类中有意识使用多个品牌的品牌战略。其目的在于深度细分市场,充分占领多种品类需求,可帮助公司产品占领更多的分销

商货架,有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击主品牌,但这意味着更高的成本,单个品牌市场份额也较小,并有可能造成公司品牌间的内部竞争。


多品牌战略的意义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,品牌本质是品牌拥有者的产品,包括:功能性利益,情感性利益。

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关

联,而不是毫不相关,相互脱离的。


多品牌策略的实施主要有两个特点:

1、不同的品牌针对不同的目标市场,例如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣的区别就在于定位不同。例如:飘柔强调使“头发更柔、更顺”;潘婷突出“拥有健康

,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。

2、品牌的经营具有相对的独立性,在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经营管辖,各品牌之间相互独立、相互竞争。

为什么要有这么多品牌?


广告费很贵,多品牌没法共同宣传,企业故意将产品分为不同的品牌。这种做法如果只看表面很奇怪,事实上,企业多品牌战略主要有以下几点考量:

一、定位需求

提到海飞丝我们就会想到去屑,提到飘柔就会想到自信,提到旺仔牛奶我们就会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品在一定程度上是可以将品牌固定

到一个特定的认知之中的。

产品的特点必须让顾客一看就清楚明了。这种认知的形成需要大量的广告“洗脑”才能完成,但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到小米我们的固

有印象是为发烧而生以及主打性价比,这种固有印象在小米的崛起过程中起到了非常重要的作用,但现在的小米如果在性价比方面不寻求突破,反而会受到

它的一定限制。

这个时候企业最好的办法是干脆直接搞一个新的品牌出来一扫用户之前的认知。

简单来说品牌能够给用户一个印象,但是有时候企业需要打破用户的印象,这时候最好的办法是造一个新的品牌,从头打磨这张白纸比改一张已经画了很多

内容的纸要容易多了。

二、二元法则

所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域,用户的注意力往往只能够注意到两至三个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。

心智容量有限——定位必须要具备竞争性;这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一。以宝洁为例:它在日化的领域非常厉害,完

全可以占领第一第二的地位。

但日化的细分领域很多,有洗发水、洗涤剂、牙膏等。宝洁如果不拆分自己的品牌那么它只是给用户提供了一个选择,这种做法给市场上的其它品牌留了不

小的空缺。

用户永远不可能只对一个品牌感兴趣,即使产品再好他们也可能想要试试不同的产品。那么怎么办呢?很简单,这几个品牌全是我的就好了,你们随便挑。

事实就是这么简单粗暴,用户在潘婷,飘柔,海飞丝中挑好了好久,然后选了一个,对宝洁而言都是赚的。

三、品牌安全

品牌成功的案例往往少于失败的案例,因此一个产品很可能会失败。这个时候将品牌分开就可以很大程度上避免损失了。

如果一个产品出现了问题,那么干脆直接将这个产品弃掉算了,对于品牌很多的企业来讲,这样的做法完全没有问题。然而,这样做对其他的产品影响较小

,甚至不受影响。


多品牌战略的优点:

1、多品牌战略可以凸显品牌个性,满足消费者差异化需求,增强品牌竞争力。当今社会,消费者需求更加多元化,如果企业发展多个品牌,每个品牌的个性或利益点都切中某一细分领域的市场,那么这些品牌比起那些“万金油”品牌更具竞争力。如飘柔的“柔顺”功能,海飞丝的“去屑”功能,潘婷的“亮泽”功能都针对不同的消费需求。

2、降低企业经营风险,当某个品牌遭遇危机时不会株连其他品牌。例如2006年9月宝洁旗下的化妆品牌SK-II被国家质监局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物质,受到广大消费者的抵制,但这不影响宝洁公司其他品牌产品的畅销。

3、有利于鼓励企业内部竞争,提高工作效率,企业内同类产品不同品牌间的竞争,能激发员工士气,提高工作效率。例如通用汽车公司和宝洁公司就是鼓励各品牌之间相互竞争,促进共同发展。


多品牌战略的缺点:

1、多品牌战略往往是强者的游戏,打造一个品牌的代价是非常高昂的,没有充足的财力作后盾,企业很难支撑,宝洁公司一年的广告费高达几十亿美元。

2、不利于企业资源共享,企业内部各品牌之间因为竞争关系,互相争夺资源,难以实现资源共享,这样有可能增加企业运营成本。

3、品牌结构过于复杂,增加品牌管理的难度,即使宝洁这样的品牌巨人也在聚焦于所谓“十亿美元品牌”而进行品牌瘦身计划。

企业实行多品牌战略的主要原因,该战略是通行的,从快消到互联网产品,再到公司成立都有多品牌品牌战略的身影。在这种做法中虽然会损失一定的广告费用,但带来的好处却更大,而且能够避免企业陷入重大危机。因此两害相权取其轻,多品牌战略逐渐被越来越多的企业所采用。

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