做产品一定要懂的JTBD模型

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产品策划

JTBD理论(Jobs-To-Be-Done Theory)是由破坏性创新大师克里斯汀生(Clayton M. Christen)于1997年在畅销书”创新者的窘境(The Innovator’s Dilemma,台湾译为:创新的两难)”里提出而为世人所知晓。

TBD就是Jobs-To-Be-Done,直接翻译可以解释为”想要解决的任务或工作”,这里的Jobs泛指任何人想要解决的问题或是想要达成的任务。

JTBD理论认为,顾客因为具备想要完成的任务或想要解决的根本问题,因此,需要”雇用(hire)”特定的产品或服务来完成这件任务。另外,如果现有的产品或服务无法很好的帮助顾客解决他们的问题,那么,就存在创新的机会。

套用Theodore Levitt的名言:“人们并不是想买一个1/4英寸的钻头,他们想要的是一个1/4英寸的洞。”

在这里需要我们首先了解的是,用户的内在核心驱动力是什么。

我们静下心来回忆一下,驱动我们去做改变也好,还是去购买一款产品也好,往往都是内心有所期望或者焦虑现在,从而最终通过达成所愿来满足成就感。

这就比如说,夏天到了,妹子们都开始办健身卡去健身房减肥了,正所谓“三月不减肥,四月徒伤悲”,妹子们办健身卡往往是希望自己再瘦一点,这样就能再漂亮一点,然后就能穿上美美的裙子,拍出美美的照片。

当我们回想起我们常常会因为内心的期望或焦虑做出改变行动时,通常就会购买产品来达到这样的目的。所以说,我们产品人在开发产品时,需要思考的就是用户想要通过这些产品来达到什么样的目的,完成什么样的任务。

而下一步才是去思考通过什么的方式,能够帮助他来完成任务,以达成目的。在这个过程中,才会涉及到这个产品里应该具有什么样的功能,也就是解决问题的方式。

那么伴随着解决方式,一定就会存在解决的效率和过程中的体验,而这里是我们通常能够做出爽点或者痒点的地方。 

所以说,如果用户购买一款产品是为了完成一项任务,那我们就需要对这个“任务”二字进行深入理解。

需要我们了解清楚,用户是为了完成什么样的任务?达到什么样的目的?

这里可以结合马斯洛需求层次理论来看。

当用户在选择产品满足自己的需求时,通常会涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一种或者几种。而这里面要满足的需求和其实和要完成的任务在一定程度上相差不多。

所以通常会把要完成的任务分为功能性任务和情感性任务,而情感性任务又可以分为内在的满足个人情感和外在的社交情感:

· 功能性任务:想要完成特定的工作或功能性的目标。

· 个人情感性工作:如何感受或想要满足自己什么样的感受。

· 社交情感性工作:想要给他人什么样的感受。

而值得注意的是,在同一款产品上,并不是只能完成一种类型的任务,而是可以有一个或者甚至全部。

然而当市场转向存量竞争时,用户的可选择性就很多了,如何能够进入到消费者的心智里,并且能够吸引到他去购买,就更需要我们以更专业的方式站在消费者的角度去思考,什么样的产品,才能够满足他们的需求,帮助他们更好的完成任务。

JTBD一直是我非常推荐的用户需求洞察分析模型,在一定程度上类同于“第一性原理”。帮助我们产品人从根本上思考问题,而不是一味的对标分析,再去开发自己地产品。


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