货架思维让产品自己会说话

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货架思维


架思维就要从包装设计开始讲。包装设计是为了在货架上获得陈列优势,让产品自己会说话,放上货架就开卖,不用导购员,甚至也不用有广告投放,就靠一个包装,它自己把自己卖出去。

讲报纸广告呢,我们说那版面就是一个货架,把产品放上去,就在这纸上货架完成销售。

到了互联网上,电脑屏幕、手机屏幕,它直接就是货架。

在讲电视广告的时候,我们反复强调产品的露出,没错,电视屏幕也是一个货架,货架上不陈列产品,不突出产品,我们卖什么呢?

为什么要谈货架?因为后工序决定前工序,我们说营销是一个循环,其实信息传播也是一个循环,消费者从受众—>购买者—>体验者—>传播者—>受众。

但是,购买毕竟是一个关键节点,我们把他理解为最后的临门一脚。所以一切皆由货架决定,一切创意都是货架导向。

普通意义上的货架,大家每天都能看到,超市里,小卖部里,沃尔玛里,都能看到货架。货架就是产品陈列的地方、购买发生的现场。除了物理意义上的产品陈列的地方,我们再推进一层,页面也是货架。

当当网摆满了货架、淘宝摆满了货架,其实微博也摆满了货架,这是虚拟的货架,也是产品陈列的地方。产品的信息是完整地陈列在这些页面上的。

货架的第三层,是什么呢?

第三层就是在媒体上的货架,那个地方并不直接销售,但是它依然陈列产品,依然陈列产品信息。事实上我们要把它等同于销售,媒体本身就是货架。

我们要把产品出现的一切场合都视为货架,这个就是货架意识。只要你要发送一个信息出去,马上就要想它出现在怎么样的一个货架上;只要你发送信息,它必然出现在某个货架上。

如果,你可以意识到这一点,你就可以进入到第二步:考察货架环境。

你发一条新闻也好,发一个微博也好,发一条微信也好,贴一个海报也好,做任何事情你只要理解到这个被你发送的信息,最终是陈列在货架环境里面的,陈列在货架上的,那么你马上要考虑货架环境。

举例来说,对于一瓶矿泉水来讲,它的货架是一个冰箱,是一个冰柜;而对于一家酒店来讲,它的货架就是街道。

对于宜家来讲,它把街道当成货架,那么把它的大卖场刷成深蓝色,在整个街道上,它就凸显出来了。

如家酒店把它的酒店全部刷成黄色,它在街道这个货架上就凸显了出来,这就是基于货架环境的产品开发。

你把街道视为媒体,街道就是一个报纸的分类广告版面,就是互联网上的58同城,你要考虑如何陈列你的产品。

“爱干净,住汉庭”,就是这样的一个媒体广告。

我们说任何信息都是陈列在货架上的,那么我们怎么去理解货架?货架有什么特征?

首先,货架是一个信息环境,它是一个信息空间,我们要发送一条信息出去,我们的产品信息、我们的购买理由,要发送到货架上去,货架是空的吗?

货架不是空的,在我们发送这条信息的前后,货架是满的,充满了信息。

放一本书在书架上之前,这个书架上是堆满了书的,那些书也都在发送信息。

那么你就要考虑你首先是在信息发送、信息沟通上和你的竞争对手在竞争。

人人都在货架上发送信息,你也想到货架上去发送信息。你怎么能保证你发送的信息是最独特、最强烈的?

这个意识,核心在于指导我们的产品开发、包装设计、文案写作。

当我们在盯着电脑做一个包装设计的时候,我们就会反反复复地考虑,我们做的这个包装它不是陈列在电脑上的,它不是陈列在PS或者AI文件里面,也不是陈列在效果图里的,它是陈列在货架上。

你这样去思考的时候就能从包装的3*5、5*12的这些规格里跳出来,你的思维就能到达货架上。

你就要想包装的设计,它是服务于竞争的目的的,它不服务于审美,它也不服务于你要抒发什么,它服务于竞争,信息的竞争、沟通的竞争,这个就是货架思维。

货架的特征,首先是信息环境,这个环境是由竞争对手发送的信息,以及我们发送的信息,整体构成的一个信息环境,这是货架的A面。

货架的B面是什么呢?这些信息发送出来给谁呢?是购买者。

我们在设计包装时,要考虑竞争对手是怎么样的,同时我们要考虑购买者是怎样的。

货架思维就围绕这两个东西展开:一个充满竞争对手的媒体信息环境,一个有购买者经过的地方。


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