明白什么是品类,才能跑在正确的跑道上

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面对一个陌生的品牌,顾客会问哪些问题?这些问题有什么共同的交集?相应该的答案是什么?一般他们都会问的三个问题是:你是什么,有何不同,何以见得。


今天先来说说“你是什么”,要想回答好顾客的这个问题,必须要搞清楚一个概念——品类,它是顾客的分类标准,太多人在向顾客介绍产品或企业时,说了半天也拎不清,归根结底,是不懂得用品类去沟通。


1.(真)品类


品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类,由此分类关联到品牌。


比如平时说去买一台厨电,是买不回来的,但是说去买一台空调就买得回来,橙子、核桃也是可以买回来,而且还往往都能关联到品牌,比如空调就有格力,橙子则有褚橙。


2.抽象品类


抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类,还得再往前推进一步。


比如电器、水果、坚果都属于抽象品类,购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的,加上一个场所,比如电器店、水果店、坚果店。


3.伪品类


伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类,作为研究的术语是没有问题的,但不能给顾客用的,有些人会拿出来用来跟客户交流沟通,就是伪品类了。


比如白电、厨电、机动车这样的分类,在研究报告中提及是没有问题的,但顾客脑海中天生没有这些概念,理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗?就算整个行业去教育,也只能往抽象品类去靠近,不大可能转化成渠道品类。


伪品类是常见的营销陷阱,当企业涉足多个品类的产品时,很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。


一个强势的品牌往往源于强势的品类。品类是天生不公平的,生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关:


1.消费单价高

消费单价高,消费者关注度就会很高。


2.购买频率高

顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌,相反,那些购买频率低或者单价低的,有时候就干脆选择渠道品牌了,比如买个胶水,就去沃尔玛吧。


3.信息费用

顾客不是产品质量的鉴定专家,他们更依赖品牌,比如教育医疗的品牌价值是巨大的。


4.生命周期

品类兴起的时候关注自然就高,在衰退的时候关注度自然就低,背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来,所以在衰退品类打造品牌是很困难的。


因为老顾客在流失,新顾客又不愿意进来,所以要顺应品类发展的规律,顺势而为。


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