构建客户价值矩阵,快速建立品牌竞争优势

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公司为获得顾客而竞争,因此,竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更加有效地满足顾客的需要。向顾客提供价值是竞争战略的基础。顾客矩阵就是基于这一认识而新近提出的一个分析工具。顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家福克纳和鲍曼在其所著的《竞争战略》一书中提出的专用于企业竞争战略研究的方法。


强调为了实现可持续竞争优势,公司必须以最低的可觉察价格(Perceived Price,简称PP)向顾客提供最高的可觉察使用价值(Perceived Use Valve,简称PUV)两组变量构成的两维坐标。在他们看来,“竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提的需求。”一个企业要获取竞争优势,就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。按照这一原则,在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择,一是削减价格,二是增加可察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种战略,还必须以企业对核心能力的开发与使用状况为依据。


顾客矩阵的构成


纵轴PUV (Perceived Use Valve)表示可觉察的使用价值,这是对顾客在购买和使用产品或接受的服务中得到的满意程度的描述,比如对产品的功能、性能、式样的满意程度,这些被称作PUV组成的功能、性能等是顾客决定购买该产品或服务的重要因素。PUV组成可以因具体商品而异,例如顾客在购买老山蜂王浆冻干糟时,除了看重它的功能外.还关心它的纯天然性、知名度等因素,那么后者也就构成了冻干粉产品的PUV组成内容之一。另外需要强调的是,这里的PUV组成是顾客认可的并与购买直接有关的因素,而不是企业自认为本产品有特色的要素。比如,企业在产品的颜色上翻了不少花样,可是顾客购买产品时却并不看重颜色,这样,颜色就不被包括在PUV组成中。


横轴代表顾客所感受到的产品价格,这里的低价位、高价位是顾客心目中的相对值,例如同类电视机,1—2千元是低价位,2~5千元是高价位;而一件衣服,1—2千元是高价位,而1~2百元则是低价位。


顾客矩阵图可以用来反映本公司产品相对于竞争对手产品在顾客市场上所占据地位。图表示的是本公司的产品A与竞争对手处于同样的市场地位,即在顾客的心目中这些公司所提供的产品满意程度都是相同的,价格也是相近的。


削减价格战略


即公司以更低的价格向顾客提供与竞争者相同的PUV,在顾客矩阵中表现为向左方移动,这样会使公司获得更大的市场份额。但如果顾客将价格作为衡量产品使用价值的间接标准,那么会使他们认为“便宜没好货”,从而导致公司地位向矩阵的左下方移动,所以使用本战略要特别谨慎。此外,在实施本战略时还要充分了解本公司的产品成本是否在本行业中是最低的,或者有无可能在一定时期内用公司其他收人或政府补贴去弥补因削价造成的损失,否则是无法与跟随降价的竞争者抗衡到底的。


提高PUV战略


即公司按与竞争者相同的价格向顾客提供更高的PUV。这个战略实施须分3步走:


第一步是了解我们的目标顾客,然后了解他们的需求以及他们是怎样评价不同的产品的。比如对摩托车产品,首先要了解购买摩托车的消费群体分布,其次要了解他们对摩托车有哪些要求,在他们心目中什么样的摩托车是属于满意产品(除价格外),比如摩托车的排量(最重要)、质量(第二位重要)、式样(第三位重要)、维修服务(第四位重要)。


第二步是通过作图将本公司的产品与同行产品的顾客评价的PUV值进行比较,并做出分析(见下图)。


第三步是选择顾客认为重要的因素且在同行中本公司产品的PUV值较低的PUV构成内容,作为本公司产品PUV改善的突破口,如下图中的A公司首先应该考虑改善摩托车的排量品种,其次是服务。



顾客矩阵的构造步骤


1、确定PUV组成并进行评价


PUV可由影响顾客购买一种产品的主要因素构成(如质量、功能、外观、服务等)。首先必须选定一定的顾客作为调查对象,然后设计调查表,通过各种询同的方式来了解顾客购买公司同类产品主要依据的是哪些因素。


2、确定PUV组成的权重


可以通过以下方法来确定:首先让调查对象先对PUV组成的重要程度进行排序,认为最重要的排“1”,次重要排“2”,依次类推。若调查对象数为n,则得到PUV 组成重要程度排序的n个评价值。然后,对调查数据进行处理。计算每个组成排序号的平均值;再计算平均值的倒数;最后按权重计算公式算出每个PUV组成权值。


3、确定PUV分值


根据顾客对本公司和竞争对手产品的PUV组成的评价,得出PUV分值。


4、构造顾客矩阵


利用以上数据再结合价格信息即可做出顾客矩阵。


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