为什么你的产品有卖点,但不卖货?

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你是不是经常这样打造品牌卖点?


第一步,盘点产品所有的卖点;


第二步,挑出最大的那个卖点;


第三步,把那个卖点扩展成一句话。


比如,一个代餐品牌,它的产品卖点有:饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。


这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。


但如果竞品也打“饱腹”,你怎么办?如果“饱腹”这个卖点打出去后,发现不带货怎么办?那部分不care饱腹的用户,你如何区别对待?


你看,卖点看似每个品牌都有,可一旦较起真儿来,有的卖点可以“真金不怕火炼”,有的卖点就成了摆设。


这种做法的问题在哪呢?它忽略了两个关键问题:


一,卖点不是只有大小之分,还有类型之分;二,找到卖点并不难,难的是如何表达卖点。


今天,我们就来聊一聊,为什么你有卖点但不卖货?


品牌卖点不是寻找事实支撑,而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性,往往大于如何找到卖点。


问题1:产品迭代,如何让用户接受新卖点?


当一个老品牌更迭了自己的卖点,如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢?最简单又最高效的方法是:


把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。


举个常见的例子,最近大家用过滴滴打车吗?有没有发现结账时,会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付,账单就会涨几块钱。


如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告,转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡,这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。


但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上,用户为了占几块钱的便宜,就很容易顺手绑定银行卡。


所以,一切新卖点在推广时,应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合,新卖点就会迅速被接纳。


问题2:卖点很复杂,说不清楚,怎么办?


所谓“卖点”,其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。


但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么?是跨境电商?是线上书店?是大数据公司?是云计算先驱?对于很多超级品牌而言,我们完全没法用一个卖点去概括它。


当你无法简练地概括出自己的卖点时,就不要试图“说清楚”,而是要想办法“说动”用户。


新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游,想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作,让出租车司机在Twitch(一个游戏平台)直播,让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。


跟着出租司机“云旅游”,这种体验非常沉浸。最有意思的是,每一位司机都是本地通,网友可以和司机聊天,打听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。


没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略,新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点,但用户却心动了。


很多时候,不用直接把利益点说出来,制造一种“想要拥有的感觉”,可能更有带动力。


卖点很复杂,说不清楚,怎么办?不要试图“说清楚”,要想办法“说动”用户。


问题3:和对手卖点雷同,如何做出差异感?


一个品牌很难独霸一个卖点,只要你的行业是赚钱的,总会有对手和你喊出一样的口号。


但有意思的是,事实和认知的事实,往往是两回事。同样的卖点,只要你的表达方式不一样,在用户听起来,就成了另一种卖点。


想制造这种卖点差异,最简单的方式就是切换讲述视角。


假如你是一个医美品牌,你们这个行业大部分平台或医院,主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”,在不同人嘴里说出来,感觉是完全不一样的。


医院视角:“##,更专业的医美中心”


用户视角:“我相信,##的专业”


家人视角:“##专业,爸爸支持”


这三个讲述视角对比起来,“##专业,爸爸支持”显然有更大的震撼力。因为医美行业最大的痛点,其实是社会传统文化的排斥。同样的“专业”,在家人嘴里说出来,份量完全不一样。


这种切换视角,最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上,那位妻子口中的“他好我也好”,成为了流传经典的广告语。


同样的卖点,为什么切换讲述视角,就会变得更有说服力呢?


因为人是社交动物,很多消费其实不是为了满足自己,而是满足社会中的地位。所以,带着关系的讲述视角,会添加很重的情感份量。


夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距,那就试试切换讲述视角吧!


对手和我们的卖点一样,如何做出差异化?切换你的讲述视角,让卖点更有说服力。


问题4:卖点不带货,要不要更换卖点?


当卖点不带货时,大家第一反应是卖点找错了,找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对,而是卖点的表达不接地气。


因为产品卖点不等于用户的「买点」。所以,卖点可能是真卖点,但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点,就必须把卖点落实到用户的购买情境里。


比如,一款减脂产品要推广。如果你的广告只是宣传卖点,比如低卡、饱腹、营养均衡等,是很难带货的。因为这样的广告只是表达了产品的好,并没有激发用户的渴求。


现在我们把换个思路想:“用户在什么情境下最想减脂?”我们可以列出以下情境:


夏天:夏天来了,要遮肉。


面试:毕业面试,得有个好形象。


买衣服:商场里看到好看的衣服穿不下,还被店员偷偷嘲笑。


失恋:失恋后,想重新开始,让前任后悔。


所以,只有情境激发了用户需求后,卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门,卖点负责让顾客掏腰包。


我们常常以为找到卖点就可以卖货,但是卖点≠卖货。只有理解不同卖点的性质,并知道如何巧妙地表达卖点,卖点才能卖货。别让你的品牌卖点,成为摆设。



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