全链路营销,驱动商业新增长

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链路是用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径。全链路营销是指在消费者接触品牌后到完成转化的全过程中,营销手段一直在引导消费者进入下一环节,最后达成转化目标。与侧重跨媒体整合的整合营销相比,全链路营销关注且深入与消费者接触的每一个节点,其终极目标是:引导、激励转化,驱动消费行为。简单来说,整合营销是影响消费者购买决策,链路营销是直接驱动消费者购买行为。


美国广告学家路易斯提出“AIDMA”营销模型,是现在研究链路营销的理论基础。2005年日本电通集团提出AISIA模型,更适用于指导互联网时代的消费者决策。大量互联网企业诞生后,“获取用户”的目标代替了“销售”,因此,增长黑客的AARRR模型诞生。


很多年来,这些模型指导着营销人的工作。然而,全链路模型最具魅力的地方在于各大企业需要设计自己的链路,而非套用别人的链路。2016年,阿里的AIPL模型将链路可视化。2018年,美团提出基于生活方式的LIIS全链路模型。2019年,爱奇艺提出基于娱乐视频的AACAR全链路模型;抖音提出基于短视频营销场景的TRUST模型。2020年快手发布了RISE营销方案。


从链路的角度来分析,可以看出有以下共同点,也是可以借鉴的思路:


一、链路中用户数据的沉淀与运用

媒体是否有足够的活跃用户及相关用户,以及用户数据是否能够(在合法合规的前提下)支持营销运用,对于品牌营销而言缺一不可。

用户数据的沉淀,在国内目前的互联网巨头格局下,往往都是沉淀在媒体端的,比如在微信朋友圈广告中搜集到的用户行为数据在腾讯广告平台中沉淀,很难完全沉淀到品牌自有的数据中台。

因此在触点和机制设计的时候,如果希望能活用这些用户数据,需要尽量选择同一个“生态”里的平台,这样,在“打通链路”的时候,比如从互动到购买,就能有更好的用户数据支持。


二、链路中不同触点的衔接与配合

消费者从接触到购买过程中会涉及到不同的触点,而这些触点之间的衔接与配合,首先需要找到合适的桥梁进行衔接。以前搜索经常扮演类似的角色(比如线下的广告会放“请搜索XXX关键词”连接线上),现在经常会用到社交或者二维码来实现(比如扫码连接到微信小程序)。其次需要保持用户体验在不同触点之间的前后连贯性,在内容创意上也需要有直观的体现,比如风格、元素、文案的前后呼应等。


三、链路中的激励机制对于人性的把握

在消费者行为链路中,用户主动行为的环节往往是需要激励的,比如互动、分享等。而激励机制的设计就涉及到对于消费者心理及行为需求的把握。比如近期流行的社交裂变机制(如拼多多),就是围绕着用户对于利益刺激以及类似于分销机制带来的收益递增的需求而设计的。


四、缩短链路路径(消费者购买路径)

这几个案例中都拉近了社交互动和购买之间的距离,整体消费者购买路径是大大缩短的,这也体现了几年来的另一个趋势:品效合一。

总之,链路这一概念的再次热议,把以消费者为中心、以及按照消费者购买路径的不同阶段进行营销布局这一策划思路,再次拉到了营销行业的关注点,对于行业健康发展是有积极意义的。理解、借鉴和活用链路,相信可以帮助营销从业者更好地为品牌增长服务。



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