营销必懂的十大心理学效应,让你洞察消费者心理

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营销里的心理学效应


心理学效应是经过大量的实验研究得来的规律,可以说,大多数人都会受这些效应的影响,它具有普遍性。简单一句话讲就是,恰当的运用这些心理学效应,我们可以更容易打动消费者,从而把产品售卖出去。

心理学效应也可以说是营销的底层逻辑,在一定程度上讲,是不会随着外界环境的变化而变化的,它是深入消费者骨髓的一些东西。值得我们花时间和精力去学习和探究。


1、互惠效应

互惠效应,是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠于人,就会有一种亏欠对方的压力,如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠,则会从这种心理重压下得到释放。

这一点很好理解,毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙,完事之后,多多少少心理会有些过不去,总得表示一下,要么请对方吃饭喝茶,要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。

营销当中,又是如何运用互惠效应的呢?记住一句话,“你对消费者的好,他最终是会还给你的”。

西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

运用互惠效应的时候需要注意的就是,你对消费者的好要让消费者觉得你是花了很大力气的,这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的回报,同样是发优惠券,有一家店在街上见人就发,另一家店说,券是好不容易才为你争取过来的,数量不多了,你会更想使用哪家的优惠券?

如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说,这些品牌主给的优惠是非常容易拿到的,大家赶快下单哦,那他的“所有女人们”可能不会很珍惜,相反,如果李佳琦表示,这些优惠是费了很大力气才为大家争取到的,那她们下单的速度可能会更快。

上面讲的互惠效应算是比较常见的,还有一种升级版叫做“拒绝—退让”策略,什么意思呢,就是说当你提出一种对方难以接受的请求后,然后退让一步,提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处,或替他着想了,因为你的退让从而产生一种亏欠感,也愿意退一步接受你的请求。


2、从众效应

从众效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指,个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这一点就更好理解了,可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响,感受最深的相信应该就是等红绿灯了,如果你和一群人在等红绿灯,有一哥们等不及了,闯了红灯,这个时候,你还是比较坚定的,做个文明人,不闯红绿灯,紧接着,一个两个三个……都随那哥们而去,这个时候你就难说了。

也就是为什么,很多品牌都会把数据拿出来说话了,注册数据、销量数据,如果数据不行的,直接用“更多”二字,“xxx,更多人的选择”,不可否认,它们都会有形无形的影响你的决定。


3、锚定效应

锚定效应又叫沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,容易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。所以说,第一印象特别重要,第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。

有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的,你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组,实验人员是这么问的,你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有的人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价:200元。

这是什么原因呢?其实就是人们受到了锚定价格的影响,在这里,第二组消费者被问的这个500元就是实验人员设置的锚定价格,它让消费者对产品的估值提高。

锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价xx,现价xx”了,同样是99元的衣服,如果有一件标了“原价399,现价99”,那它更可能会被消费者选择,因为我们会觉得这衣服值399元,打开你的网购平台看一下,你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。


4、诱饵效应

诱饵效应,是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为新选项也就是诱饵选项的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

《怪诞行为学》里面有这么一个例子。拉普是一家餐馆的顾问,餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是故意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。


5、禀赋效应

禀赋效应,是指当我们一旦拥有了某项物品之后,会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

有行为经济学家做过这么一个实验,让两组人为同一款杯子标价,对第一组人,是先把杯子送给他们,然后问他们愿意开价多少卖掉这个杯子;而对于第二组人,则是直接问他们愿意花多少钱去买这个杯子;令人诧异的是,同样一个杯子,作为卖家给出的价格,是作为买家所给出价格的两倍之高。

商家们用这个效应似乎也是屡试不爽,竟然你拥有了某项物品之后,会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加,那我就让你先用,当你用好了之后就自然会掏钱了。


6、损失规避效应

同样一件物品,两个不同的标价方式,你感受一下。第一个99元包邮。第二个90元,邮费9元。

虽然总体价格一样,都是99元,但好像第1种能够让我们更好受一些,现在很多的网购平台都是这么标价的,好像京东的自营产品是个例外,要满多少元才包邮,每次在京东上买东西,最不开心的就是它的邮费了。

现在的很多活动都是这么做的,可以说是把损失规避效应用的淋漓尽致,比如说,充100元送300元,送的300元呢,可能是分12次返还给你,每个月送25元,但其实你一个月的消费远不止25元,但是你又舍不得丢,因为每个月都会送25元,于是乎,你就用了一年。


7、心理账户效应

心理账户,是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中,有日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等,每个账户,你在潜意识里都储蓄着你愿意支出的金额。

举一例子吧,假如,你满怀期待的来到音乐厅,就在快走到入口的时候,发现自己竟然把提前买好的600元门票弄丢了!此时,你会怎么办?你会重新买一张吗?

第二种情况,与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口,不过这次并不是把门票弄丢。你并没有买票,却发现衣服口袋里的600元现金竟然不见了!此时,你会怎么办?你会掏钱买票吗?

几乎所有的人在第一种也就是丢了600元的门票的情况下都会选择不重新买票,但在第二种也就是丢了600元现金的情况却会再掏出600元买张票。

事实上,你在这两种情况下面临的是同样的难题——损失600元,还要不要听音乐会?但为什么在这两种情况下做出的选择完全相反呢?原因就是,弄丢的那600元和之前买门票的那600元,压根不在一个心理账户中。


8、狄德罗效应

狄德罗效应,是指人们在拥有了一件新物品后,总倾向于不断配置与其相适应的物品,以达到心里的平衡,这一规律后又被称为“配套定律”。

18世纪时,法国哲学家丹尼斯·狄德罗收到朋友送的一件质地精良、做工考究的睡袍,他穿着新睡袍在书房里走来走去,总觉得身边的家居摆设是那么的不协调:家具不是太破了,就是感觉风格不符,地毯的针脚也粗得吓人。

为了和睡袍相配,他把旧的东西陆续更新,书房终于跟上了睡袍的档次。可这时候,他心里却不舒服了,因为他发现自己居然“被一件睡袍胁迫了”。于是,他就写了一篇文章——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

其实生活中,我们每个人都是狄德罗,你买了一个很高级的电脑,然后发现现在的鼠标不行,配不上这个电脑,所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标,你又觉得现在的旧键盘也不太好,等键盘换了之后呢,可能又会觉得桌子不够合适,又想着买桌子了。


9、比例偏见效应

比例偏见,是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

假如有一天你去4S店,看中了一款车。销售员说:“您看中的这款车特别热销,没有优惠,如果您愿意花10分钟填一份调查问卷,可以给您便宜100元。”这时候,你可能会想:“我花几十万元买车,才便宜100元?你是在开玩笑吗?”

同样的场景,如果你早已经买了车,今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷,一桶300元的机油就能便宜100元,这时候你是不是就要计算一下了?有没有瞬间觉得“人间自有真情在,能省一块是一块”?

同样是省100元,钱的金额没有变化,但我们有时在乎,有时又无所谓,这是为什么呢?究其原因,根本在于”比例“,对于一桶300元的机油而言,便宜100元,就便宜了三分之一;而买车时便宜100元,只是节省了千分之一、万分之一,比较来看,显得不值一提。


10、睡眠者效应

睡眠者效应,是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中,人们把说话者因威信因素产生的影响,随着时间的流逝而产生相反效应的现象,称之为睡眠者效应。

简单点讲就是,人的行为根据持续的时间,分为短期行为与长期行为,而情感唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为产生作用,而对长期行为无效。

没有人会喜欢“洗脑广告”,但不可否认,它的确可以给品牌主带来效果,如果现在问你,你能想到的旅拍品牌是哪一个?你极可能会想到“伯爵”,尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻,但随着时间的流逝,讨厌的情绪已然平复,剩下的就是对品牌名的记忆了。


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