广告行业有个经典追问：怎么让广告被人记住？
于是有了各种记忆技巧：重复三遍、押韵口诀、洗脑旋律、视觉冲击。这些技巧确实能提升记忆度，但如果用户记住的是错误的、模糊的、无关紧要的信息，记忆度越高，伤害越大。
广告创意的核心，不是"怎么让人记住"，而是"让人记住什么"。
在动手做创意之前，必须先回答：我们希望用户在看完广告后，记住的核心信息是什么？是品牌名称？是产品卖点？是品牌价值观？是某个使用场景？这个核心信息必须极其精简，最好能用一句话概括。
如果一句话说不清楚，说明策略还没想透。 然后，所有的创意元素——画面、文案、音乐、情节——都应该服务于这个核心信息的传递。任何与核心信息无关的炫技，都是干扰。
很多广告的问题不是"不够有创意"，而是"创意跑题了"——用户记住了有趣的段子，却忘了品牌是谁；记住了震撼的画面，却不理解产品价值。
好的广告创意，是"戴着亮点跳舞"。亮点就是核心信息，舞就是创意的表达。越精准的约束，越能激发真正有穿透力的创意。当用户不仅记住了广告，还能准确复述品牌的核心信息，这个广告才算完成了它的使命。
