广告语最常见的误区，是写成了一句"漂亮的废话"——对仗工整、辞藻华丽，但用户看完不知道你在说什么，也记不住你是谁。 广告语的第一职责是被记住，第二职责才是传递价值。被记住的前提是口语化：短、顺、有节奏，能在一次听说中复述出来。书面语越重，记忆成本越高。
传递价值的关键是具体：说一个用户能验证的事实或场景，而不是一个无法证伪的形容词。 还有一个常被忽略的职责：区隔。广告语要能让用户把你和同类区分开。如果一句话换给竞争对手也成立，那它就不是你的广告语。 写广告语时可以做三个测试：电话测试（念给没看过的人听，能否复述）、替换测试（换成竞品是否也成立）、时间测试（三年后是否仍然成立）。广告语是品牌最贵的资产之一，核心是为品牌服务，强化品牌的市场价值认知和核心记忆。
