塑造品牌人格,让品牌具有人性的温度

分享

品牌人格化


互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

为什么很多品牌进行人格化的塑造?因为消费者经常通过使用产品,来寻求人格的一致性。如果我想去“野”,是一个渴望力量和自由的人,可能会买路虎。如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人,可能会去买辆奔驰。总之,产品是一个标签,它经常向别人表达“我是谁”,同时也不断告诉我自己“我是谁”。


第一步:品牌价值观和定位

解决任何问题都需要从最根本的地方出发,品牌价值观和定位的重要性不言而喻,它们是企业的根,是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚,其他都不需要去想了。

创意太多可能并不会对品牌有帮助,反而可能会伤害品牌,因为你没有让你最大的资产不断地重复,让它随着时间慢慢增值。比如,有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格,明年就变成一个逗比搞笑的人格,你作为普通的一个消费者,你会理解这个品牌的价值观和定位吗?

做品牌的,只要找到一个方向,在这个基础上持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。


第二步:消费者人格

除了了解自己之外,你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时,你需要知道在你的目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

为什么做自己的品牌人格化,先要进行用户的分析?我们做品牌人格化的根本目的,就是通过情感的共鸣,建立起和用户的深刻联系,培养品牌忠诚度。这也决定了我们做的品牌人格不是用来自嗨的,而是来迎合用户心理预期的。通过对于用户的分析,我们可以确定主要的客群集中在哪类人群,他们的偏好、思维模式、兴趣、习惯等等。


第三步:竞争对手形象

有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研啦,知己知彼百战不殆。有很多行业,可能因为行业的特殊性,里面的品牌人格和形象都会趋于相近,比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地,安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。

这样情况下,我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢?就像“小罐茶”,他们的品牌人格和形象是强调8位制茶大师,用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。


第四步:品牌原型

“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一,它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,但是他可以有不同的性格来显现出来。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服;归属VS独立”,将品牌原型分为12种(稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。


“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。


与总监微信交流