企业写广告语最常犯的错误，是把它当作文案创作——追求对仗工整、追求文采飞扬、追求面面俱到。评审会上掌声雷动，投放三个月后市场毫无波澜。问题出在评判标准错了：广告语的考场不在会议室，而在酒桌上、在电梯里、在用户的随口一句话里。
一句广告语是否合格，只有一条硬标准：用户能否用自己的话，不假思索地转述给别人。能被转述的语言才能脱离广告位独立存活，在用户之间自己长腿奔跑；不能转述的语言，无论多漂亮，都只活在那块广告牌上。
什么样的广告语容易被转述？三类。第一类是指令式的，直接告诉用户在什么情况下做什么动作。它的力量在于把品牌嵌入行为本身——当用户进入那个情境，脑子里会自动蹦出那句话，紧接着是购买动作。第二类是类比式的，用一个众所周知的事物解释一个陌生的东西。"像……一样"的句式是人类理解新事物的捷径，也是最省力的话术结构。第三类是冲突式的，故意说半句话、制造悬念或反差，逼迫用户追问后半句。
好奇是人类无法抑制的本能，能触发好奇的广告语自带记忆钩子。 写广告语还有几条纪律。一是必须用口语写，写完先读出来，念不顺就毙掉；二是必须绑定利益，不能只说"我们很好"，要说"你能得到什么"；三是必须克制长度，超过十五个字就要警惕，十个字以内最理想。 最重要的一条：广告语要少换。每换一次，都是对用户心智的一次拆迁。那些穿越周期的广告语，共同点不是文采，而是数十年如一日的重复投放——让用户在人生的无数个瞬间反复遇到同一句话，直到它变成条件反射。广告语的最高段位，是成为这个品类的集体潜意识。
